Reglas Oro escribir un Blog de un hotel

Este artículo fue publicado originalmente por Pablo Deeleman el 21 de enero del 2008 en Bajo el Foco, el blog de KOALAB, ya inexistente.

Es un hecho: Todo el frenesí generado en torno al (cada vez más difuminado) concepto Travel 2.0 ha empujado a muchos responsables hoteleros a extender su presencia en Internet mediante nuevas herramientas de publicación rápida de contenidos y captación de audiencia, siendo el Blog del Hotel la niña bonita de todas.

No nos engañemos: Un blog es una herramienta verdaderamente útil, muy útil, y supone la mejor manera de acercar la realidad de una entidad a su audiencia objetivo a través de la exposición, y ulterior discusión, de temas de interés común. Nosotros mismos en KOALAB confeccionamos blogs corporativos para nuestros clientes, y de hecho usted, amigo lector, es probable que haya entrado en contacto con la existencia de nuestra firma a través de la lectura de esta entrada en nuestra humilde bitácora.

Sin embargo, el blog es malinterpretado muchas veces como un mero instrumento de transcripción de contenidos, habitualmente poco o nada relacionados con la realidad corporativa de la empresa turística a la que representa. Más aún si cabe cuando dicho blog parece estar al servicio de una estrategia SEO mal concebida o de una política de comunicación ciertamente estéril.

No obstante el blog de un hotel es una herramienta muy poderosa para acometer ambas necesidades (comunicación estratégica y posicionamiento en buscadores) siempre que el contenido sea cuidadosamente planificado, seleccionado y publicado. A continuación exponemos el decálogo particular de KOALAB a la hora de poner en marcha o reorientar el blog de un hotel o una cadena hotelera:

1. El contenido debe ser propio y original.

Independientemente del objetivo estratégico del blog, su contenido siempre debe ser fresco, nuevo y original. Plantear un blog como una mera trascripción de las noticias, guías turísticas o consejos de excursiones publicadas por terceros que surjen alrededor de la realidad del hotel tiene una utilidad dudosa. En un contexto como el actual, en el que el usuario de Internet ya recibe de primera mano la actualidad que le puede interesar a través de numerosos canales, como canales RSS y ATOM o newsletters, ofrecer información de segunda mano sin aportar nada nuevo suscita poco interés. Ello, unido al hecho de que los motores de búsqueda cuentan con algoritmos que penalizan todo contenido detectado como duplicado o "robado", convierten todo blog que parta de la premisa de la trascripción como principio de generación de contenido en un esfuerzo baldío de marketing.

2. Nunca se debe usurpar contenido ajeno, pero sí aprovecharlo.

Con respecto a lo anterior es preciso, sin embargo, no perder de vista que el blog de un hotel forma parte de una blogosfera efervescente con la que también puede (y debe) interactuar. Por ello no es mala idea publicar entradas que se hagan eco de lo publicado en otros blogs, así como diarios online y offline, revistas sectoriales o guías turísticas, pero incorporando información adicional o sugerencias y opiniones que aporten valor añadido. Todo ello citando en enlazando la fuente original, por supuesto. En definitiva, no se trata de usurpar contenidos ajenos, sino de retroalimentar la blogosfera que rodea al blog del hotel, revalorizando la información que en ella ya se encuentra. Lo contrario convierte la bitacora en cuestión en una mera isla de contenidos difícilmente accesibles.

3. El hotel debe hablar de sí mismo, incluso cuando habla de los demás.

En línea con el punto anterior, el hotel o cadena hotelera debe ser el protagonista omnipresente de lo que comunica. Pero, cuando el tema del contenido en cuestión retrate escenarios o noticias ajenas, estas deben ser representadas en referencia al hotel o a la cadena hotelera. En todo momento debemos explicar por qué el contenido presentado tiene albergue en el blog del hotel, cuál es la relación intrínseca que une ambos y por qué el interesado en dicho contenido debe tomar al hotel en consideración, y viceversa.

4. El contenido debe abordar lo que le interesa al hotel.

A la hora de seleccionar el contenido a publicar, el hotel o grupo hotelero debe tener en cuenta los foros en donde dicho contenido logrará eco, y ponderar que valor tiene cada uno. Cómo es lógico, generar información que acabe obteniendo reverberación únicamente en ámbitos de internet en donde no se concentra el público objetivo del hotel únicamente generará tráfico esteril. Ello es de aplicación también a la indexación en buscadores: Los contenidos que publiquemos expondrán de forma predominante una serie de palabras clave para cuyas búsquedas nuestras entradas contarán con mejor posición. En consecuencia, debemos efectuar un ejercicio de abstracción y taxonomizar de forma preventiva nuestros objetivos estratégicos, traduciendo la taxonomía resultante en la línea editorial del blog.

5. El contenido debe exponer todo lo que le acontece al hotel.

Se está produciendo un efecto transferencial en los sitios web mediante el cual las secciones tradicionalmente al servicio de la estrategia comercial y de PR del hotel (páginas de noticias corporativas, áreas de novedades, promociones y ofertas de alojamiento, etc.) están transformándose, y sus contenidos migrando al caudal de publicaciones del blog. Y ello se extiende también a otras secciones de actualización dinámica de contenido efímero como las oportunidades de empleo, las ofertas de última hora, o la publicación de notas de prensa.

6. El contenido debe lograr reconocimiento en su ámbito de interés.

Si contemplamos los puntos anteriores, observamos un denominador común, que explica la regla que ahora nos ocupa: Todo lo que publicamos en el blog está destinado a convertirse en un link bait, o cebo para obtener vínculos. Es fundamental, tanto para obtener eco de la estrategia de comunicación del hotel o grupo hotelero, como para optimizar el posicionamiento en buscadores en su blog, que el contenido suscite el suficiente interés y respeto como para obtener reconocimiento, en la forma de enlaces desde otros sitios web (no necesariamente blogs).

7. El interés del contenido no debe expirar en el tiempo.

Esto es fundamental, aunque puede ser mal entendido, pero vayamos por partes. En primer lugar, debemos tener en cuenta que la expansión de nuestras noticias, en un contexto tan saturado como es Internet actualmente, puede que no siempre llegue a obtener la reververación deseada en el tiempo más conveniente. Con esto en cuenta, debemos mantener un tono literario en nuestras publicaciones que mantenga el interés intacto a pesar del paso del tiempo, incluso cuando los eventos, sugerencias, noticias o promociones ya hayan expirado. Recordemos que una oferta de alojamiento o una noticia puntual transmiten no sólo un hito empresarial puntual, sino que transmiten la identidad corporativa de la entidad a través de su estilo de proyección de mercado.

Asimismo, los contenidos en la Red obtienen una mejor indexación con el devenir del tiempo. Está probado que los algoritmos conceden un mayor ranking a los contenidos ponderando positivamente su veteranía. Ello supone la obligación de concebir nuestro contenido con un tono literario cuyo contenido (seleccionado palabra a palabra) mantenga el interés en el marco de conceptos o palabras clave más usualmente buscados.

8. El contenido debe interrogar a la audiencia.

La publicación de contenidos que relativicen únicamente los intereses del hotel no basta para atraer la atención del público. Recordemos que un porcentaje importante de lectores acudirán por medio de motores de búsqueda, pero sólo quedarán "enganchados" de nuestra oferta editorial si ellos pueden participar de ella. Para ello es preciso dar un giro editorial fundamental: El hotel no sólo debe interesar, sino que además debe hablar de lo que le interesa al usuario, buscando puntos de encuentro con éste a través de temas de interés común, y, como de una conversación casual con un nuevo amigo se tratase, buscar su opinión. No suele ser conveniente que dicha interrogación se fuerce a través de ofertas o regalos. El usuario de Internet actual persigue dicha participación, y en cierto modo la exige, siempre y cuando se le haga sentir que su opinión es interesante.

El apartado idóneo para materializar esta participación suele ser el área de comentarios asociada a cada entrada del blog. Elementos que estimulen la participación como notificación on-demand de nuevos comentarios por e-mail para una determinada entrada o canales RSS dedicados a listar los últimos comentarios publicados son cada vez más recomendables.

9. Una audiencia descontenta es una oportunidad.

De la estimulación de la participación por parte de los usuarios puede derivarse la circunstancia para el hotel de que éste se vea obligado en más de una ocasión a confrontar una opinión negativa. Aunque organizaciones como HOTREC han intentado avanzar marcos de actuación y buenas prácticas ante tal circunstancia, nuestra recomendación es aprovechar dichas valoraciones negativas en beneficio propio. ¿Y cómo? Muy sencillo: Teniéndolas en cuenta, tras comprobar su veracidad. No olvidemos que un cliente no está advirtiendo a los demás acerca de una deficiencia de nuestro servicio: Nos está advirtiendo a nosotros. Un cliente no pretende denotar nuestro mal servicio: Desea realmente que lo mejoremos.

Teniendo en cuenta esta postura, y manteniendo una actitud de servicio coherente, ¿por qué no comunicarlo? Una aqueja acerca de una deficiencia en nuestra infraestructura, por ejemplo, puede transformarse con la adecuada celeridad del administrador, en un anuncio público de mejora del establecimiento. Si además hacemos partícipe al usuario de nuestro proceso de mejora de procesos e infraestructuras, elevándolo a la categoría de "asesor", ganaremos en prestigio ante la audiencia, y contribuiremos a fidelizar la mayoría de las ocasiones, incluso a este usuario tan insatisfecho.

10. La forma y la extensión deben cuidarse al 100%

En definitiva, el hotel debe practicar todo lo contrario a lo que promovemos en este blog: Las entradas kilométricas y trufadas de falta de ortografía y sintaxis no sólo no suelen causar buena impresión, sino que además provocan la huida despavorida de los usuarios. Es preciso recordar que un usuario en nuestro blog nos está regalando un bien altamente preciado, sobre todo para él: Su tiempo. Conviene por tanto no ser avaricioso en exceso. Entradas breves, altamente informativas, correctamente ilustradas y excepcionalmente redactadas, son habitualmente más apreciadas que un texto excesivamente largo y mal redactado (parafraseando el acervo popular, querido lector, aquí "comemos con cuchilo de palo").